营销“磁悬浮”

联纵智达 磁悬浮项目组

引 言

　　有人说，磁悬浮是一个创举。中国人做了世界上所有国家都没有做过的尝试。
　　有人说，磁悬浮是一个标志。标志着中国在世界尖端科技应用领域的大胆实践。
　　2002年12月31日，当朱镕基和施罗德按下上海磁悬浮列车启动的按钮之时，上海磁悬浮，颠覆世界陆路交通工具单纯依靠轮子的新篇章，也由此开始。
　　每小时430公里的陆地极速，在诠释科技神奇的同时，也注定了上海磁悬浮的耀眼而夺目。
　　耀眼而夺目更源于世界的普遍关注。作为世界的唯一，从磁悬浮正式运营到现在，已经接待了包括各国的政要、经济学者、专家、国外游客等不下××万人次来观光、考察、体验。
　　磁悬浮在中国的商业化探索，不仅对中国的陆路交通发展具有导向作用，对世界磁浮的发展都具有里程碑式的价值。
　　因为是前无古人没有任何经验可以遵循，所以上海磁悬浮从运营伊始就注定了所有的一切都要在探索中创新。
　　上海磁悬浮的标准称谓是“上海磁悬浮列车示范运营线”。线路从浦东机场到上海龙阳路，全长30公里。
　　如果真正做为新一代陆路交通工具，30公里显然是不够的。磁浮示范线的真正意义在于累积“示范”经验与效应：一是示范磁浮技术能否经得住长公里、商业化、大客流、高密度运营的考验；二是示范磁浮的商业化运营模式和价值。无论是技术的成熟度与安全性，还是新商业运营模式打造，上海磁悬浮每天都在改写历史。
　　解剖上海磁悬浮商业化运营案例，带给我们的不仅是特殊交通产品成功营销的个案，更大的普遍意义在于它给非特殊行业带来的营销启迪。

一、 战略定位：磁悬浮是什么？
　　磁悬浮是什么似乎勿庸置疑。
　　从世界范围来看，高速客运交通的发展有两个选择：一是已经较为成熟并得到多个国家实际应用的“高速铁路”技术，一是近年来在技术上得到突破和快速发展，尚未在应用上高度成熟但又有诸多独特优势的“磁悬浮”技术。
　　从本质来讲，磁悬浮显然是新型的交通工具。
　　但从营销的视角来看，由于示范线仅有30公里的里程，决定了它作为交通工具，解决的只能是部分往返浦东机场的人群和从龙阳路站到浦东机场阶段路段的交通问题。所以它在现阶段是不完整的交通产品。局限并不止于此。
　　尤其是磁悬浮产品问世的市场运作初期，目标消费者对交通工具选择的关注点主要是方便，而磁浮列车由于自身存在换乘不便、配套服务不足、行李托运困难等缺陷，对目标消费者的便利性吸引力较弱。而上海浦东机场以出租车与自备车为主体的交通工具满足了机场主要消费群快捷方便的关键需求，而以巴士为主体的交通工具20元低廉的票价又满足了机场次要消费群经济实惠的关键需求。如下图。
　　

　　更大的局限在于人们到浦东机场（或从浦东机场到市区）乘坐磁悬浮的交通习惯还没有养成。

　　由此可见，上海磁悬浮的营销注定是在受限条件下突破局限的“超限战”。
　　我们再来分析一下上海磁悬浮给消费者带来的核心价值：由于其世界第一性、唯一性、高科技和试验性的特质，它本身又吸引了大量的观光、旅游、考察等非交通客流，据统计，在磁悬浮初期间断试运行的半年间，上述客流曾占据总客流的80％以上。因此，在相当长的一段时间内，它又具有旅游产品的鲜明特征。如下图：

　　因此，如何对上海磁悬浮进行准确的战略定位，从而有效开发其潜在的商业价值，就成为示范线商业化运营的关键所在。
　　通过上述的分析，上海磁悬浮是什么已经浮出水面：它是全世界首条集交通、观光和旅游于一体的磁悬浮列车商业运营线。
　　我们把2004年上海磁浮的战略定位于：旅游＋交通，旅游为主，交通为辅。
　　业务收入的主要来源：以旅游、观光为主体的体验人群。旅游观光是业务收入的主要来源。主导战略手段：让其迅速成为上海旅游景点中的明星产品和上海继东方明珠之后的新城市名片。
　　我们把2005年上海磁浮的战略定位于：交通＋旅游，强化磁悬浮的本体价值——交通功能，交通为主，旅游为辅。
　　业务收入的主要来源：60％以上的交通客流。主导战略手段：配合市政府的规划下，逐渐完善交通产品。通过大力度的市场培育、交通习惯的引导和综合价值组合手段运用，进一步凸现交通的核心价值。

二、品牌塑造：占位“世界第一”

　　上海磁悬浮的品牌价值核心在于它的独占性和唯一性。如何挖掘并成为卖点并与消费者进行有效沟通？经过大量的“头脑风暴”比较和选择，我们把“在上海坐世界第一”作为2004年品牌传播主诉求语，用来引导和强化消费者作为高科技尝试体验产品的价值。
　　同时，我们把“从机场到市区，仅需7分20秒”、“最高时速430公里”和“凭机票40元”、“零高度飞行”等作为基本价值进行补充引导，彰显磁浮列车独特的品牌魅力。
　　经过有效传播与推广，此诉求在2004年获得空前成功，从2004年6月开始，体验客流速度迅速，到年底日体验客流达到6000人次左右。重要节假日的体验、观光人类更是突破万人。

　　根据战略规划，也随着交通产品的日渐完善与成熟，2005年，上海磁悬浮的品牌形象从“体验导向”顺势延展到“交通导向”。
　　我们在原有品牌诉求的基础上，强化磁悬浮作为交通产品的核心价值并确定新的品牌主张：“效率之选，就在上海磁浮”。见下图。

　　并把“坐磁浮，到浦东机场，又快又省！”作为补充诉求，通过对比与直接利益点的传播突出磁浮作为交通功能的核心优势。给消费者的三大利益点为：省时——从龙阳路到浦东机场仅需7分20秒，比的士快4倍；省钱——持当日机票，仅需40元，价格是的士的1/2；安全——航空器的封闭环境，洁净、安全、舒适。
　　通过04年、05年成功的品牌塑造，上海磁悬浮不仅成为了上海的新名片，也进一步凸现了交通价值与功能。到05年末，交通与旅游人流的占比已经发生巨大的改变，交通客流跃升为主流。

三、产品与价格规划：超越单一票种的局限
　　上海磁悬浮作为特殊交通产品，虽然本身具有“独一无二”的价值属性，但我们在进行产品与价格规划的时候，还充分考虑了与其他交通、旅游产品的对比性及接受度。
　　在试验示范初期，磁浮的票价比较单一而且显得昂贵，单程票价75元，往返150元。大量乘坐过磁浮的人反映价格偏高。
　　经过大量的市场调研和消费群分析，从2004年4月开始，我们把单程票价调整为50元，往返调整为80元，并针对航空出港旅客实施持机票单程40元的全年优惠活动。并针对不同目标消费群体，采取了不同的产品与价格组合策略。

四、传播与公关：借势营销的典范
　　a) 巧借对比，树独特形象
　　在上海磁浮商业化运营初期，伴随着“在上海坐世界第一”的定位，我们和营销咨询公司一道巧妙地创意一组系列对比广告，传递了磁浮鲜明的品牌形象。见

　　通过一组不同消费群体乘坐磁悬浮的体验广告传播，引发目标消费群体广泛的共鸣与认知。

　　b) 巧借FI，刷新速度体验
　　2004年10月，F1赛车首度落户上海。如何借势F1赛车的热潮传播磁悬浮独有的速度优势？首先，我们与营销咨询公司共同创意“看F1350，坐上海磁浮430”的系列广告，在当年9月就开始大密度传播与推广。

　　其次，借助小舒马赫到磁浮体验，进一步升温F1与磁浮的对比。

　　05年F1赛事前夕，我们与英美车队联合举办了发布会，把F1与磁浮共同推向了高潮。

　　c)借势公众资源，不断引发媒体关注
　　从上海磁悬浮试运营到现在，有多个国家的政要到磁浮体验、访问；也有各类演义明星、体育明星到访过磁悬浮，他们的磁浮之旅使媒体一次次把镜头无偿对准了磁悬浮。
　　在世界上，还没有哪一个商业载体有磁悬浮这样具有迷人的、经久不衰的吸引力。

　　d)携手国际品牌，共同演绎精彩
　　磁浮的独特魅力不仅对社会公众而言，对国际知名品牌也具有深度的时尚诱惑。2005年8月19日，CHANEL2005年秋冬时装发布会在磁浮举行。在把CHANEL品牌推向中国时尚前沿的同时，也把磁悬浮品牌贴上了时尚的标签。

　　e)公益活动，彰显社会责任与价值
　　从04开始，上海磁悬浮举办了10多次公益性活动，赢得了巨大的社会声誉。比如，05年大年初一，邀请300名孤残儿童免费乘坐磁浮；仅初一至初三，“爱心回程票”慈善活动，就募集了近3万元的慈善捐款。

　　05年5月20日与浦东科协、残联合作，在科技节期间，组织残疾人免费参观乘坐磁浮列车，彰显了对弱势群体的关爱。

　　f)优化传播资源，突出传播效率
　　精确传播资源，有效锁定航空杂志、上海地铁1、2号沿线等传播资源，以05年度为例在全年广告投放仅为215万的情况下，创造上海磁浮全面树立起新型交通品牌形象，小投入、大产出的传播奇迹。

小   结

　　上海磁悬浮经过两年多的商业运行，在市场营销方面做了一些有意义的探索与实践，可圈可点的地方还远不止上述这些，比如在渠道建设、上海区域外的专项推广、境外推广、组合促销、营销管理、消费者细分研究等方面都走在了交通产品市场化的前沿。2006年上海磁悬浮在不断完善新型的交通＋旅游复合产品运营模式的同时，正在实施新的攻坚与跨越。

　　联纵智达与磁浮的合作已跨越了四个年头，从提出商业化运营项目的战略定位、制定营销策略到战略、策略的落地、协助参与、指导各项营销策划的落实执行，我们全程见证了上海磁浮这条示范线由最初的摸着石头过河到今天已逐步形成一套有自己特色的商业化运营模式的过程，并且随着我们新一年度合作的确定，这种探索、努力还将继续下去……